Даже в небольших российских городах число ресторанов, пиццерий, кафе различных ценовых категорий быстро увеличивается, не говоря уже о мегаполисах. Задача привлечь посетителей, а также удержать их, для владельцев заведений является одной из самых актуальных.

Потребитель получает огромное количество предложений, он осознает свою значимость, а потому не просто делает выбор, а предъявляет очень серьезные требования к обслуживанию. Привычные всем предложения разнообразного ассортимента блюд, доступных цен, отличного качества продукции, конечно же, важны, но их недостаточно. Нет никакой гарантии в том, что клиент, который долгое время посещал определенный ресторан или суши-бар, не уйдет в другое заведение и причины этого могут быть разные.

Поэтому на первый план сегодня выходит система выстраивания долгосрочных отношений с клиентом, формирование его эмоциональной привязанности именно к этому ресторану, кафе, бару. Для этого и нужны программы лояльности.

Система лояльности: суть работы

На всевозможных курсах, семинарах и тренингах специалисты раскрывают суть и эффективность современных программ лояльности. В целом, понятию можно дать такое определение: это четко разработанная стратегия, подразумевающая определенные действия, целью которых являются формирование у покупателя, клиента привязанности к конкретной компании, бренду, продукции. Потребитель доверяет определенной компании (в данном случае ресторану или бару), пользуясь именно ее услугами или товарами.

Задача любой программы лояльности – это создание таких отношений, которые бы полностью соответствовали бы пожеланиям и запросам потребителя и в то же время с экономической точки зрения были бы выгодны самой компании. Кафе или ресторан должны создать такие условия, чтобы отношения с клиентами были бы не разовыми, а переходили на стабильную и долговременную основу.

Программы лояльности – это очень эффективные рычаги маркетинга, но надо помнить, что их внедрение не приведет к моментальному повышению продаж. Задача таких систем в другом – мотивировать клиентов приходить именно в это заведение, исключив для себя поиск каких-то других кафе или ресторанов. При этом надо иметь в виду, что доверие и позитивные эмоции к заведению основываются не только на показателях цены или качества, но еще и на чувственном восприятии. Это позволит расширять аудиторию, формировать лояльность не только у целевых клиентов, но и потенциальных (например, постоянный клиент расскажет про бар или кафе своим друзьям, посоветует посетить ресторан своим родственникам).

Преимущества бонусной системы лояльности

Одной из самых привычных программ лояльности в ресторанном бизнесе является дисконтная, когда посетитель при посещении заведения получает определенную скидку. Но сегодня набирает популярность относительно новый тип систем лояльности, когда вместо скидки клиент получает определенный бонус. Размер такого бонуса зависит от затраченной суммы, а при последующей покупке бонус дает право получить скидку.

Бонусные программы лояльности обладают существенными преимуществами и для владельцев ресторанов, кафе или баров они будут более выгодными:

·     Бонусные системы рассчитаны на постоянных клиентов и предлагают поощрения именно для них.

·     Бонусы привлекательны для покупателя не низкой ценой (как в случае со скидками), а потому что он доверяет определенному бренду.

·     Покупатели ощущают ценность накопленных баллов, то есть проявляется определенный эффект привлечения и удержания клиента. Когда клиент знает о наличии у него определенного количества бонусов, он будет приходить именно в это заведение и вряд ли пойдет искать что-то другое. Это уже будет показателем формирования долгосрочного взаимодействия.

·     Условные единицы накопления могут быть различные: баллы, рубли, наклейки стикеры.

·     Воспользоваться скидкой по бонусу будет только в случае повторного визита клиента в бар или ресторан. В результате появляется мотивация прийти в заведение снова.

·     Бонусы (при определенных правилах и условиях) могут «сгорать». В любом случае какое-то определенное количество их будет невостребованным (примерно, 20-30%). При этом выполнение обязательств по бонусным баллам отсрочено. И это также выгодно хозяину, потому что условный рубль будет стоить 70-80 копеек.

·     Программа бонусов также может включать в себя элементы накопительной системы: если сумма покупок превысить какой-то установленный рубеж, бонус также может быть увеличен (например, от 5% до 7%).

·     Такие программы привлекательны для клиентов баров или ресторанов тем, что несут в себе определенную долю азарта, игры. Важен и эмоциональный аспект, когда клиент понимает, что подарок или приз, полагающийся за установленное количество набранных бонусов, честно заработан. При дисконте такого ощущения нет.

В ресторанах или кафе можно использовать только одну бонусную программу, а можно комбинировать ее с дисконтной. При этом желательно еще на этапе разработки бизнес-плана определиться с программой лояльности. Тут будет очень уместна цитата из книги «MaxiMarketing» (авторы Т. Коллинз и С.Рэпп): «Если вы обладаете крепкими, как скала, взаимоотношениями с клиентами, то фактически у вас теперь есть собственное рекламное средство, которое можно использовать, чтобы добиться повторных продаж».

Поставщики систем лояльности

Создание собственной бонусной программы – оптимальный вариант, но он потребует серьезных расходов на разработку программного обеспечения или его покупку. Это под силу только крупным компаниям, для других довольно проблематично выкроить в бюджете средства.

Облегчить задачу помогает использование различных онлайн систем, имеющий открытый исходный код. В этом случае предоставляется уже готовое программное обеспечение (ПО), которое имеет набор функций.

Так, в системе автоматизации SmartTouch предусмотрены настройки схем лояльности, отслеживание необходимости изменить процент скидки, если бонусы на карте клиента достигли определенного показателя. Также имеется возможность интеграции с онлайн системой программы лояльности Incust.

Удобной в применении является программа SmartTouch BonusMe – мобильный сервис, с помощью которого можно повысить конверсию бонусных систем заведения. Мобильное приложение дает возможность:

Клиентам:

·     сделать предзаказ;

·     показать местоположение ресторана, кафе, бара на карте;

·     оценить уровень обслуживания;

·     выполнить оплату при помощи банковской карты.

Владельцам заведений:

·     выполнить запуск бонусной системы поощрения клиентов;

·     сообщать клиентам о проведении специальных акций, о скидках и каких-то предложениях;

·     отслеживать рейтинг;

·     загрузить меню.

Удобно, что клиенты видят новости сразу после входа в мобильное приложение, а также наличие личного кабинета, где можно увидеть всю историю заказов и сумму имеющихся бонусов.

Использование мобильных программ лояльности расширяется, тем более что сегодня выбор их очень большой. Это привлекательно для клиентов тем, что можно не носить с собой карты, так как приложения находятся в смартфонах. Примеры применения мобильных приложений программ лояльности:

1.    Технология iBeacon с маячками, которая может распознавать гостей и начислять автоматически бонусные баллы.

2.    Приглашение в кафе с услугой подзарядки планшета или смартфона (CITY CHARGER).

3.    Openboom – сервис, позволяющий активно работать ресторанам и кафе с социальными сетями.

4.    Готовой онлайн программой является сервис LOYCON, позволяющая проводить покупки с начислением и списанием бонусов. Владельцы заведений имеют возможность управлять акциями, быстро регистрировать клиентов, отправлять различные сообщения.

5.    Специальные шаблоны разработанных бонусных программ имеет один из самых известных сервисов в России – ProgBonus. Это программное обеспечение дает возможность формировать базу клиентов, привлекая их как накоплением бонусов, так и различными рассылками.

6.    Для ресторанов, баров, пабов, пиццерий подойдет программа лояльности Partners2Biz, имеющая возможность интеграции с различными сервисами и платформами.

В настоящее время существуют бонусные программы лояльности, где рестораторы объединились с компаниями-компаньонами. При этом деятельность партнеров обычно далека от сферы общественного питания – это могут быть отели, театры и даже авиакомпании. Для небольших заведений это конечно трудновыполнимо, но для сети ресторанов или пиццерий – вполне реально.

Насколько эффективно внедрение бонусной системы для ресторана?

Сначала необходимо отметить, что любая система должна быть продуманной и рабочей. Самое главное в этом – ее простота для клиентов, привлекательные предложения, иначе никакой лояльности не добиться.

Что дает внедрение данных программ для конкретного заведения?

·     Увеличение частоты посещения клиентами ресторана или кафе. Все, кто знаком с основами маркетинга, отлично знают, что существующие клиенты приносят больше прибыли, чем новые.

·     Превращение новых клиентов в завсегдатаев. Активное и продуманное взаимодействие ресторана с посетителями, система бонусов позволяют заведению создать о себе приятное впечатление, а значит, «перевести» многих клиентов в разряд постоянных.

·     Увеличение средней суммы чека. Анализ программ лояльности у различных ресторанов показал, что участник таких программ тратят больше и охотнее. Объясняется это как качеством обслуживания, так и доверием клиентов к «своему» кафе или ресторану.

·     Увеличение базы данных клиентов. Благодаря особым приложениям систем лояльности заведение может ближе узнавать своих клиентов, более тесно взаимодействовать с ними, проводить для «своих» специальные акции, тем самым повышая доверие к бренду, а также создавая определенный привлекательный имидж в данном сегменте услуг.

Эффективность бонусной системы  в цифрах

Согласно анализу, проведенному HubSpot, многие компании тратят огромные средства на привлечение новых клиентов (в 7-10 раз больше), чем на удержание тех, кто имеется в базе. Но большую прибыль компании (почти на 67%) приносят именно «старые» клиенты, и здесь эффект от внедрения бонусной системы очевиден.

Покупатель, которому нравится конкретный ресторан или кафе, и который является завсегдатаем в них, может оставить положительный отзыв о заведении. Статистика свидетельствует, что почти 93% потребителей обязательно знакомятся с отзывами.

Есть примеры того, как замена дисконтной системы в сети кофеен на бонусную, привела к увеличению частоты посещений клиентами в 3 раза, одновременно, в среднем, на 98-100 рублей повысился средний чек.

Еще пример: администрация сети ресторанов провела замену скидочных карт на мобильную программу лояльности, где клиентам вместо 5% скидки было предложено начисление 10% бонусов. Только за квартал было проведено более 18 тысяч замен, что привело к возросшей лояльности клиентов. При этом мониторинг показывает, что каждый день программу бонусов подключает 171 человек, а средний чек клиентов, которые используют мобильное приложение программы лояльности выше чека рядовых гостей на 20% (пример по сети «Вьет Кафе»).

Интересен опыт реализации мер, направленных на усиление интереса к бонусной программе через промоакции. Результаты за год показали, что частота покупок выросла до 20%, а средний чек увеличился до 35%.

Рестораторам важно запомнить, что ценовые войны остались в прошлом. В современных условиях наиболее эффективным путем получения прибыли являются введение уникальных бонусных программ лояльности, а также улучшения сервиса, налаживание с клиентами особых отношений.